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财看见|2018年业绩出炉 四大国产运动品牌谁过得

更新时间: 2019-06-25

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  截至目前,在香港上市的四大国产体育品牌安踏体育、特步国际、361°、李宁已相继披露2018年年报。整体来看,“三家欢喜一家愁”,安踏、李宁、特步营收、净利润都实现大幅增长,而361°收入几乎零增长,净利润大跌三成,回到五年前的水平。

  安踏、李宁、特步、361°,四家企业无论从盈利能力、营运能力还是总市值等指标比较,都大致遵循以上排序。随着国内体育行业市场集中度提高,安踏与其他三名队友的差距越来越大,特步在完成三年战略转型后,也在奋起直追,李宁则在努力找回昔日的荣耀;而361°,却面临业绩大幅下挫、品牌重塑的困境,被特步拉开巨大差距。

  本周,腾讯新闻《财看见》就“你最喜欢的运动品牌”发起调查,截至3月29日中午12时,共有1876人参与调查。结果显示,将近1000人把票投给了李宁,占比42%;喜欢安踏品牌的有756人,占比为32%,特步、361°得票数相近,分别占比8%和7%。可见李宁品牌在消费者心中仍留有牢固的品牌印记。

  也许在很多80后的心目中,李宁依然是国产体育品牌的老大哥,但殊不知,十几年间,体育鞋服行业在经历激进扩张和库存危机后,行业格局已经发生了巨大变化。

  根据四家企业的营收规模和行业地位,可以将大致分为两组:安踏和李宁营收都超过百亿人民币,且二者都曾坐上国产体育品牌的头把交椅。特步和361°价位偏低,主要面向三四线及以下市场,营收刚刚突破50亿人民币。

  2018年安踏总收入241亿元人民币,比其他三家公司加起来还要多;股东应占溢利41亿元人民币,超过其他三家公司净利润之和的两倍。且成长性强劲,营收和净利润增速分别高达44.4%、32.9%,两项指标连续五年保持双位数增长。截至2019年3月28日,安踏总市值1205亿元,是李宁的五倍多。

  从一家代工鞋厂,到超越李宁,成为国内首家千亿市值的体育用品公司,安踏有是如何做到的?我们在《财看见|“逆袭者”安踏:如何做到超越李宁走向世界的?做出了详细解读。

  “被超越者”李宁也很努力。2015年李宁实现扭亏为盈后,在以产品为核心,构建渠道、供应链、零售运营能力的方式下,通过三年调整,开始复苏。2018年,李宁营业收入首次突破百亿,股东应占溢利同比增长近四成。李宁要想超越安踏,重回国产体育品牌第一的位置,还有可能吗?详见我们的深度分析《财看见|被超越的李宁:营收首超百亿 重回第一还要多久?》。

  我们把特步定义为“追赶者”。这几年,为了向专业体育品牌转型,在日趋拥挤的体育市场中挤出一条道路,特步在广告营销上投入不菲。2018年,特步交出三年转型完成后首份成绩单,营收和股东应占溢利分别增加25%和61%。亮眼的业绩背后,又藏着哪些隐忧?详见《财看见|特步高增长背后:赞助143场马拉松 能重塑品牌吗?》

  而“掉队者”361°2018年营收基本上停滞,净利润暴跌33.5%。截至3月28日,总市值仅为特步的五分之一。361°输在哪里?详见《财看见|掉队者361度:广告花5.5亿 收入只增加0.3亿》

  从盈利能力来看,安踏、李宁、特步、361°的毛利率依次下降,作为行业龙头,安踏拥有更强的产品定价能力,因而毛利率最高。从净利率来看,李宁的净利率只有6.8%,不仅远远落后于安踏,而且不如特步(10.3%)。 为什么会出现这种情况?

  进一步对比四家企业三项费用开支:销售费用、行政开支和财务成本占收入比重可见,李宁的销售费用占比高达35%,明显高于李宁和特步,行政开支占比也高于安踏。费用端开支过高,挤压了李宁的净利润空间。对于2018年销售费用的上涨,李宁在财报中解释,这与其销量扩大、店铺升级改造,以及亮相纽约、巴黎时装周,导致网络推广开支增加有关。

  从收入构成上看,目前只有特步还以卖鞋为主业,2018年特步鞋类产品收入占比超过六成,2015年以来,特步向专业体育品牌转型,跑步鞋履是其核心产品线。安踏、李宁都以服装销售为主,2018年安踏的服装收入占比已超过六成。

  从线年底,安踏门店已经超过1万家。李宁共有销售点7137个,2018年净增702个;特步共有6230家门店,361°门店数量最少,为5539家,约74%的门店位于三线或以下城市。

  靠营销起家的国产运动品牌,每年都在广告费上投入巨大,通过邀请体育和娱乐明星代言、冠名体育比赛和综艺节目,为运动员提供服装赞助等方式提升其品牌知名度。

  2018年,安踏广告及宣传开支最多,将近30亿元。这一年,安踏运动装亮相平昌冬奥会、雅加达亚运会,FILA时装秀登上意大利米兰时装周,天天张悦轩成为安踏儿童代言人,安踏还请来NBA全明星球员来中国参与一系列营销活动。

  不过,若论广告费用占比,还是特步出手最阔,2018年营业收入的15%都花在了广告上,一年赞助了42场马拉松及跑步赛事,并成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。

  存货周转天数和应收账款周转天数,是衡量企业资产管理能力和资金周转状况的重要指标。2018年,安踏、李宁和特步的存货周转天数都在80天左右,而361°则长110天,为5年来最高时长。

  从应收账款周转情况看,安踏、李宁应收账款周转期只有30多天,特步为105天,361°则长达半年,显示出361°的产品销售和资金回笼状况面临严峻压力。

  “开店就赚钱”的时代已成历史,近年来国产体育品牌都在加大产品研发投入,以打造差异化产品。从财报披露的数据来看,2018年安踏的研发投入最高,为6亿元;特步最低,为1.66亿元。

  安踏的产品研发投入比例逐年上升,2005年安踏成立了运动科学实验室,依据运动员的身体数据进行运动科技和功能设计的开发。截至目前,安踏参与研发设计的人员总数超过1200人。

  361°尽管营收最低,但研发支出占收入比却高于其他品牌,为4.1%。截至目前,361°已取得335项专利,共有767名技术人员参与产品研发活动。

  四大品牌都通过官方网站以及京东、天猫旗舰店,销售线上专供品以及线下产品。从天猫旗舰店粉丝数来看,李宁粉丝数最多,天猫旗舰店粉丝数排名与我们在线上发起的调查结果保持一致,显示出李宁品牌在消费者心目中的地位依然牢固。

  2018年,李宁电商渠道收入实现50%~60%的高速增长,李宁、特步电商渠道收入占比相当,分别为21.1%、20%。2018年安踏电商渠道收入增长40%,但并未公布占总收入的比重。

  361°电商网上专供品收入增加85.3%至7.39亿元,占总收入的14.3%,但该业务仍未实现盈利。

  安踏在儿童业务的开拓也很卖力,除了安踏儿童外,还通过FILAKIDS、KINGKOW 经营高端童装。2018年安踏签约“天天”张悦轩为代言人,升级“顽运会”,与漫威、Hello kitty等推出跨界合作产品,与英超伯恩利足球俱乐部签约,推进青少年足球教育体系建设。

  李宁通过旗下品牌李宁YOUNG开展童装业务,截至2018年底共有793家线下门店。

  特步的童装业务远远落后于其他品牌。2016~2017年,特步对童装销售点进行了裁撤,关闭了350家门店。截至2018年底,特步童装销售点为450个,对集团贡献微乎其微。

  361°2010年起切入童装业务,目前童装已成为其支柱板块。截至2018年底,361°共有1837个童装销售销网点,2018年童装收入8.16亿元,占集团总收入的15.7%。营收增长乏力的361°对童装业务寄予厚望,“希望以童装孕育未来对品牌由忠诚度的消费者”,想法不错,但不知道5年、10年后,千禧一代是否还能保持品牌忠实度。

  中国公司培育国际化大品牌并不容易,目前,安踏正通过收购国际品牌的方式,“借船出海”迈出第一步。2018年,安踏携手其他投资方组成的财团,宣布以46.6亿欧元(约合人民币371亿元)收购芬兰体育用品集团AmerSports,该项收购计划于2019年完成。

  李宁是最早体会到国际化失意的品牌,2008年收购意大利品牌乐途,高举“国际化”路线却陷入尴尬境地,终于于2012年收缩国际化战线年起进军国际市场,在巴西、美国、欧洲分别有1316个、986个、518个销售网点。2018年,其国际业务销售增加4.5%至0.93亿元,占总收入的1.8%,但目前海外业务尚未盈利。特步于2018年开始在越南和印度开店,2019年在中东和中亚探索商机。